مدیریت بازاریابی
بهتر است در ابتدای کار به ایجاد تعریف جدیدی از بازاریابی در قرن ۲۱ام بپردازیم. بازاریابی در همه‌جا وجود دارد اما برای برتری نیاز به مهارت‌های خاصی است.
امروزه مدیریت بازاریابی مقوله سختی به‌حساب می‌آید چرا که نیازمند بهبود و پیشرفت مستمر است. در این مقاله به بررسی راه و مسیر جدیدی که بازاریابی در حال طی‌کردن است، تغییراتی که در مدیریت بازاریابی رخ‌داده است، بازاریابی رادیکال و مزایای اینترنت برای کسب‌وکارها و مدیریت بازاریابی می‌پردازیم.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی به معنای رفع نیازهایی که همراه با سود باشد، است. همچنین می‌توان گفت که یک عملکرد سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندها برای ایجاد، برقراری ارتباط و رساندن ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتری با روش‌هایی که به نفع سازمان و سهام‌داران آن باشد، است.
حال به بررسی مفهوم مدیریت بازاریابی می‌پردازیم؛ هنر و دانش انتخاب بازارهای هدف و جذب، نگه‌داشتن و افزایش تعداد مشتری را مدیریت بازاریابی می‌گویند. این را نیز در نظر داشته باشید که به‌گونه‌ای با مشتری ارتباط برقرار کنید که برتری ارزش مشتری مشخص باشد. بازاریابی تنها مسئلۀ فروش نیست.
بازاریابی باعث می‌شود تا یک سرویس یا محصول به‌گونه‌ای درخور مشتری باشد و به فروش برسد و آن زمان مشتری نیز آماده خریدن آن محصول یا سرویس می‌باشد. مثالی از آن آیفون‌های ساخت شرکت اپل است.
در این میان بهتر است تا مفهوم تبادل را نیز مورد بررسی قرار دهیم. در یک تبادل نیاز به دو طرف است. هر یک از طرفین چیزی را دارد که برای طرف مقابل باارزش است.
همچنین طرفین می‌توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و هر یک از دو طرف در قبول و یا ردکردن یک پیشنهاد آزاد هستند و معتقدند معامله برای طرف مقابل مطلوب و مناسب است.
معامله نیز شامل چند مورد است. الف. دو چیز ارزشمند ب. شرایط خاص پ. زمان و مکان. باید این را نیز در نظر داشت که معامله یک انتقال یک‌طرفه نیست. کالا، خدمات، تجربیات، رویدادها، افراد، اماکن، ویژگی‌ها، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌ها مواردی هستند که در بازار عرضه می‌شوند.
بعد از مفهوم بازاریابی به مفهوم بازاریاب می‌پردازیم. بازاریاب‌ها بر چشم‌اندازها بازاریابی می‌کنند. این افراد به مدیریت تقاضا نیز می‌پردازند، به‌گونه‌ای که به دنبال تأثیرگذاری بر سطح، زمان و ترکیب تقاضا هستند.
هشت حالت برای تقاضا وجود دارد
- ناخوشایند و ناگوار: این حالت برای محصولاتی رخ می‌دهد که پیامدهای نامطلوب اجتماعی را به همراه دارند
- لبریز شدن: تقاضای مشتری بیشتر از تعداد محصولات موجود در بازار است
- حالت نهفته: نیاز شدیدی که با محصولات موجود برآورده نمی‌شود
- موجود نبودن: حالت بی‌خبر بودن یا بی‌علاقه بودن
- منفی: نشان‌دهندۀ نارضایتی و دوری مردم است
- کاهش: کاهش خرید به طور پی‌درپی
- بی‌قاعده: خریدها متفاوت است
- کامل: خرید همه محصولات
انواع بازار
- بازارهای مشتری اصلی (مصرف‌کننده، کسب‌وکار، جهانی و غیرانتفاعی)
- بازار یا محل فروش بی‌سقف (فیزیکی)
- بازار دیجیتال
- متامارکت‌ها: مجموعه ای از P&S مکمل که ارتباط نزدیکی با ذهن مصرف‌کننده دارد و در یک مجموعه متنوعی از صنایع گسترش یافته است.
- انقلاب دیجیتال
- فضای دیجیتال باعث افزایش قدرت خرید شده است. همچنین طیف بیشتری از G&S (کالاها و خدمات) یا P&S (محصول و سرویس‌ها) و اطلاعات وجود دارد. در فضای دیجیتال راحتی در تعامل، استقرار و دریافت سفارش‌ها وجود دارد. یکی از مزایای محیط دیجیتال توانایی مقایسه محصولات و خدمات است؛ به‌گونه‌ای که شما می‌توانید محصولات و خدمات را با یکدیگر مقایسه کنید تا انتخاب بهتری داشته باشید.
- تغییرات رخ‌داده در تجارت و بازاریابی
تکنولوژی همواره در حال تغییر است و این باعث به‌وجودآمدن تحولاتی در فضای جهانی کسب‌وکار و بازاریابی شده است. یکی از این تغییرات رفع محدودیت‌ها است که باعث بیشتر شدن رقابت و افزایش فرصت‌ها شده است. مورد بعدی خصوصی‌سازی است.
خصوصی‌سازی در افزایش کارایی مؤثر بوده است. از دیگر تغییراتی که در این حوزه رخ‌داده است می‌توان به توانمندسازی مشتری، سفارشی‌سازی، افزایش رقابت، همگرایی صنعت، تحول خرده‌فروشی و ازبین‌رفتن واسطه‌ها و یا به بیانی واسطه‌زدایی اشاره کرد.
جهت‌گیری شرکت به سمت بازار
مفهومی که برای این سبک از تولید وجود دارد در راندمان تولید بالا، هزینه کم و تولید انبوه خلاصه می‌شود. این اتفاق معمولاً در کشورهای درحال‌توسعه خوب رخ می‌دهد.
در تولیدات محصول نیز خلاقیت، نوآوری و عملکرد از مفاهیم اصلی است. به‌تبع تعریف متفاوتی برای فروش و بازاریابی نیز وجود دارد. در فروش، تلاش‌های بیشتر برای تبلیغات و فروش سلطه‌جویانه (به‌گونه‌ای که فروش بر مشتری تحمیل می‌شود و یا برای خرید فشار به مشتری وارد می‌شود) وجود دارد.
بازاریابی در این جهت مشتری‌محور است و از یک عمل و بازخورد برخوردار است. نکته حائز اهمیت در این بخش، اهمیت بالای مشتری است نه بخش بازاریابی!
گرایش جدید
در این سمت‌وسوی جدید، مفاهیم جامعی از بازاریابی ارائه می‌شود و همه چیز اهمیت دارد. ۴ جزء وجود دارد: الف. بازاریابی ارتباطات، بازاریابی یکپارچه (4Ps )، بازاریابی داخلی و بازاریابی مسئولیت اجتماعی.
حال بهتر است به تعریف مفهوم 4Ps و 4Cs بپردازیم. مورد اول اشاره به چهار کلمه دارد یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ که در جهت فروشنده است. 4Cs نیز در سمت مشتری است و اشاره به خدمات مشتری، هزینه‌ای که باید پرداخت کند، راحتی و ارتباط او دارد.
مفاهیم جدید
نیاز و تقاضا از جمله مفاهیم اصلی در بازاریابی است. نیازهای اساسی انسان منجر به تقاضا و ایجاد یک سری خواسته‌ها می‌شود. این خواسته‌ها به اشیا و چیزهای خاصی مربوط می‌شود که ممکن است نیازهای ما را برطرف کنند. در پی این تعریف، مفهوم تقاضا مطرح می‌شود. تقاضا، خواسته و درخواست برای محصولات خاصی است و این زمانی به معنای تقاضا است که توانایی پرداخت برای آن محصول از طرف مشتری وجود داشته باشد.
پنج نوع نیاز وجود دارد. نیازهای اعلام‌شده، واقعی، اعلام نشده، دوست‌داشتنی و در نهایت نیازهای مخفی که به‌صورت راز هستند.
در بازارهای هدف بیشترین فرصت نصیب بخش‌های بزرگ می‌شود. برای هر بازار هدف انتخاب شده یک بازار ارائه نیز وجود دارد. اگر موارد ارائه شده برای خریداران، هدف، ارزش و رضایت به همراه داشته باشد، یک موفقیت تلقی می‌شود. ارزش نیز در این جا به منافع و هزینه‌های ملموس و نامحسوس قابل‌درک برای مشتری‌ها تعریف می‌شود. رضایت نیز زمانی حاصل می‌شود که انتظارات مشتری در مقایسه با قضاوت‌ها و نتایج تقریباً در یک سطح باشد.
زنجیره تامین نیز از ابتدای فرایند تبدیل مواد خام تا اجزا و محصول نهایی که در نهایت به دست خریدار نهایی می‌رسد را می‌گویند. درحقیقت زنجیره تأمین، سیستم ارائه و تحویل ارزش به مشتری است.
محیط بازاریابی شامل دو بخش می‌باشد. محیط کار و محیط باز. در محیط کار، افرادی که درگیر در تولید، توزیع و پرو موت (تبلیغ) هستند، می‌باشند. محیط باز نیز مربوط به موارد جمعیتی، اقتصادی، تکنولوژی، سیاسی – حقوقی و اجتماعی فرهنگی می‌باشد.
به تجزیه‌وتحلیل فرصت‌ها، انتخاب بازار هدف، استراتژی‌های طراحی، توسعه برنامه‌ها و مدیریت تلاش‌ها و فعالیت‌ها را برنامه‌ریزی بازاریابی می‌گویند.
تغییرات در مدیریت بازاریابی
در حال حاضر هرکسی می‌تواند بازاریابی کند. پیش‌تر سازماندهی با واحدهای محصول انجام می‌شد اما حالا با بخش‌های مشتری. خرید کالاها و سرویس‌های بیشتر از بیرون نیز از جمله این تغییرات است.
قبل‌تر، از تأمین کننده‌های بیشتری استفاده می‌شد اما حالا کار با تعداد کمتری از تأمین‌کنندگان و در حالت شراکت صورت می‌گیرد. امروزه کشف موقعیت‌های جدید بیشتر از اتکا به موقعیت‌های بازاریابی قدیمی است و برندسازی با استفاده از ارتباطات یکپارچه و عملکرد صورت می‌گیرد.
در مقایسه با شیوه‌های مدیریت بازاریابی قدیمی، جذب مشتری، تولید محصولات، ارائه و دسترسی آنلاین به آن‌ها بیشتر شده است درصورتی‌که قبل‌تر این اتفاق با استفاده از مغازه‌ها و فروشنده‌ها بود و تبدیل‌شدن به بهترین شرکت ارائه‌دهنده سرویس‌ها و خدمات با کیفیت به بازارهای هدف یکی دیگر از این تغییرات است و بسیاری تغییرات دیگر مانند فعال بودن در سطح محلی و جهانی، تمرکز بر طول عمر ارزش مشتری و تمرکز بر سهام‌داران.
وظایف مدیریت بازاریابی
- توسعه استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی
- درک آِینده و چشم‌انداز بازاریابی
- ایجاد برندهای قوی
- ایجاد رشد بلندمدت
- ارتباط با مشتریان
- ارائه ارزش
سؤالات متداول بازاریابی
در زمینه بازاریابی سؤالات متداولی وجود دارد که در اینجا چند مورد را بیان می‌کنیم. سؤالاتی از قبیل چگونه می‌توان کسب‌وکار را رشد داد؟ چگونه برندهای قوی ساخت؟ چگونه هزینه‌های جذب مشتری را کاهش داد؟ چگونه بتوانیم بفهمیم که کدام مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار است؟ چگونه بهره‌وری نیروی فروش را بهبود ببخشیم؟
۱۰ قانون بازاریابی رادیکال
- بخش بازاریابی باید کوچک و مسطح شروع شود و همین شکل باقی بماند. (نباید اجازه داد که لایه‌های
- مدیریتی بین بخش بازاریابی و بازار ایجاد شود)
- مشتری را به‌عنوان یک فرد دوست داشته باشید و احترام بگذارید و برای این‌که تنها بخشی از تعداد
- مشتری‌های شما هستند، به آن‌ها احترام نگذارید.
- با استفاده از آن چیزی که فکر می‌کنید منطقی است و از طریق ایده‌های تازه و متفاوت به رقابت با رقبای خود بپردازید.
- به ایجاد جامعه‌ای از مصرف‌کنندگان بپردازید که به‌واسطه برندهای خاصی باهم ارتباط دارند.
- در کار خود از کسانی بهره ببرید که با اشتیاق به تبلیغ کار شما می‌پردازند.
- در ترکیب‌هایی که برای بازاریابی خود در نظر گرفتید، مجدداً فکر کنید.
- مدیرعامل باید عملکرد بازاریابی را کنترل کند.
- از تکنیک تحقیق بازار استفاده کنید.
- به برند خود وفادار باشید.
جمع‌بندی
بازاریابی از قدیم تا به حالا وجود داشته و همواره در حال تغییر و بهبود بوده است. در پی این تغییرات، شیوه‌های مدیریت بازاریابی نیز بهبود پیدا کرده‌اند.
در حوزۀ بازاریابی همواره سعی در توسعه برنامه‌ها و استراتژی‌های خود و ایجاد برندهای قوی داشته باشید و از ارتباط فعال با مشتری غافل نشوید زیرا بخش عمدۀ کار شما ارتباط با مشتری است.
منابع
- کوتلر، فیلیپ و لِین کِلر، کوین، ۲۰۰۶، مدیریت بازاریابی
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.